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京東618,再戰主場

費倩文 2019-06-20 08:31:48

DoNews6月20日消息 (記者 費倩文)2019年,京東的第16個618 再次踩在了其組織架構調整的戰略轉折點上。

 周先生作為京東平臺上主營電腦機箱的一個小商家已經感受到京東的變化,“我們這品類去年沒有專門的運營,沒有任何支持,今年年初,京東指派了專門的運營。”

今年618是周先生在京東上參加的第二個618,“去年就靠自然流量,618當天銷量會比平時多幾千塊錢,今年618期間每天都有各種渠道坑位,這個月會比平時多1倍。”

對于京東而言,這是一個不太一樣的618。

捍衛“中國第二大電商”位置

長期卡位“中國第二大電商”的京東,正在被拼多多取代。

1月24日,拼多多市值一度超越京東。除了市值外,拼多多的年活躍用戶也超過京東,截至今年第一季度,拼多多以4.43億的年度活躍用戶超過京東的3.105億,成為僅次于阿里的第二大電商平臺。瑞銀預測,兩年后拼多多的年活躍用戶將達到6.28億,將把京東遠遠拋在身后。

盡管拼多多一直自稱是“中國第三大電商”,但瑞銀已經正式稱拼多多為“中國第二大電商”。

拼多多的崛起,讓京東不得不重新審視自己。從去年下旬開始,京東開始持續加碼京東拼購,在今年2月的財報分析師會議上,劉強東也把開辟三四線市場作為了首要關注的問題,并稱京東會在三四線城市投入更多的產品吸引客戶。

京東在社交電商方面,有微信帶來的流量優勢,如京東微信購物、京東手Q購物、京東拼購小程序等,但在獲客方面卻被淘寶、拼多多一步步拉開身位,據了解,拼多多已占據了社交電商60%的市場份額。而淘寶過去一年增長的一億用戶里,有77%來自三四線以下城市。

618前夕,京東宣布再次獲得騰訊三年助力,利用微信一級入口及微信市場的海量用戶等獨特資源,來證明其有打開下沉市場大門能力。就京東公布的關于拼購方面的618數據可以看出,訂單量、新增用戶量都有較高的增長。

今年618比往年顯得更加激烈,阿里對618也表現出前所未有的重視,不僅宣布將用史上最大規模和量級做618,還宣稱投入力度向雙11看齊,除了阿里外, 蘇寧易購、拼多多等電商平臺也高調參與進來。面對多方的“圍攻”,在618啟動會上,徐雷稱要將今年的618辦成史上促銷力度和品牌規模最大的一次盛典。而京東集團高級副總裁閆小兵則高調喊出“618主場在京東,不可動搖”的口號。

相比往年,今年的“618”的火藥味淡了不少,但在京東618媒體開放日上還是散發出了一絲,京東集團高級副總裁、京東零售集團3C電子及消費品零售事業群總裁閆小兵在介紹戰報內容時稱,“對手們都在發戰報,不要比,沒意義,我們的戰報和對手的戰報含金量不一樣”。

開放日上京東各事業群發言人的舉動也反映出今年這場618仗很難打,與往年京東各事業群發言人在介紹完該事業部618期間各項數據之后就回到臺下落座的情形不同的是,今年各發言人快速介紹完618情況之后就迅速下臺回到“618作戰中心”。

2019年的618,是京東新管理層調整之后面臨的首次檢驗。

京東“全新面貌”的首次亮相

2016年618,因為業績沒有達到管理層的預期,京東沒有公布GMV,在此之后,劉強東重新回一線執掌業務,親自兼任京東商城CEO,集團總共18位高管直接向劉強東匯報。“2016年8月前后,是京東最困難的時候。”劉強東在接受采訪時表示。

時隔2年,2018年的京東走進“多事之秋”,明尼蘇達事件、投資人減持、股價腰斬(從1月份50.5美元的歷史最高點跌至11月份的20美元左右)、市值一度被拼多多超過……2019年2月1日,劉強東發布新年信稱,“ 2018年對我本人、我的家人以及公司都是異常艱難的一年。”

不同于2016年的“強勢回歸”,這次劉強東選擇放權。

2018年12月,在輿論風波后,京東宣布完成了新一輪組織架構調整,每年1月進行組織架構調整是京東集團的慣例,而這次年底的調整顯然是京東集團緊急進行,主要釋放出三個信號:京東劃分出前中后臺強調協同合作;京東零售集團輪值CEO徐雷成為了僅次于劉強東的重要人物,三大事業群的三位京東集團高級副總裁原本向劉強東匯報改為向徐雷匯報;成立拼購業務部,拼購業務正式從試水轉為了發展重點,探索社交電商。

除了組織架構調整外,劉強東還以前所未有的力度對人員進行調整,上及CXO(首席某某官)這樣的核心高管,下達快遞員等基層人員,從人事到體制,再到考核,都在推出新的措施。

這次618,是京東以全新面貌的首次亮相,其組織架構調整也進行了一大半,新的戰略目標也初步成型。此時的京東迫切需要將外界的關注點從輿論轉移到對業務的聚焦。

因此,今年京東618的啟動會與往年相比顯得更加務實,沒有像往年那樣特別渲染營銷玩法,也沒有像去年秀無人車、無人機、無人倉黑科技,而是詳細介紹了京東零售集團接下來的戰略設計以及多項業務布局。 

對京東來說,這次618的意義遠不是一次促銷,而是能夠凝聚人心,鼓舞全員以及向合作伙伴展示其能力,這將直接影響京東的之后的整體布局和業務拓展。

開放的618

“1個戰略,2個布局,3個能力,4個目標,5個成果”,這是徐雷在618啟動會上公布的2019年京東零售集團的戰略設計和業務布局,其中“1個戰略”就是實施全面的開放戰略,這不是京東首次提“開放”,卻是首次將“開放”提升到戰略的高度。

截至目前,京東平臺上共有22萬多商家。如今京東正在對原有的自營為主的戰略進行改變,引進第三方賣家入駐,進一步開拓品牌合作生態。

京東集團輪值CEO徐雷稱,京東零售全面的開放戰略核心思想是運營流程的透明化以及將大數據、供應鏈等最核心的能力開放給合作伙伴。徐雷表示,未來五年內京東希望能夠實現百萬商家生態。

為了實現百萬商家的目標,京東用拼購的形式來幫助工廠型的商家快速完成銷售,5月24日,在京東“拼購日”當天,京東發布“廠直優品”計劃,面向全國招募超過10萬家具備國際品質的制造型企業,入駐廠家進行全程賦能,幫助品牌迅速觸達用戶,特別是三到六線城市用戶。

今年,京東為了品牌新品特意打造的“京東超級新計劃”正式啟動,“超級新計劃”首批就納入了100余家遍布全品類的核心品牌。徐雷表示,今年將有90%以上的核心品牌在京東618上發布百萬新品。

品牌新品是京東戰略布局的重要組成部分,而“反向定制”則是京東新品制勝的關鍵,近幾年來,京東與3C、家電、快消品、居家等各個領域的品牌商展開合作,基于用戶需求進行C2M反向定制,開發出眾多新品及細分品類。“未來三年,我們希望反向定制商品及獨家新品在京東平臺的累計成交額能夠達到10000億元規模”,徐雷表示。

“超級新計劃”和反向定制模式為京東帶來了不錯的銷量。數據顯示,京東618期間新品及反向定制商品同比增長高達289%,很多品牌的新品銷量都在京東獲得突破。

一次針對“下沉市場”的練兵

5月24日,京東以“拼購日”拉開了今年“618”的序幕,據京東公布的數據顯示,活動上線不過15分鐘,拼購下單量就突破了100萬。在今年京東6·18啟動活動上,京東集團副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞表示,通過拼購獲取新用戶,是過去一年京東獲取新用戶非常主要的方式之一。

“雙11”、“618”這些電商大促節日的背后就是一場爭奪用戶的大戰。在阿里、京東等大公司陷入獲客瓶頸期的同時,快手、拼多多和趣頭條的飛速發展,讓各大互聯網公司看到了三四線城市的“下沉市場”的巨大潛力。 

據QuestMobile發布的《下沉市場報告》顯示,截至2019年3月底,移動互聯網三線及以下城市的用戶規模達6.18億,在移動電商細分行業用戶增速均較高,并且線上消費能力也在提升;目前下沉用戶的電商滲透率仍低于全網,有較大的提升空間。 

“下沉市場”成了各家爭搶的對象。

在今年京東6·18啟動活動上,京東零售集團輪值CEO徐雷首次透露,京東與騰訊開啟新一輪戰略合作后,將利用微信一級入口及微信市場的海量用戶等獨特資源,打造區別于京東現有場景和模式的全新平臺。

在“京東互助吧”里充斥著各種“618城市集贊群”、“生日大戰群”拉人或求加群的帖子,這是京東618期間投入5個億發起“LBS城市接力賽”,以及獎金過億的“生日紅包大作戰”互動玩法。

從社交媒體上用戶的反饋也可以看出這次活動京東是以下沉市場會主,一二線城市消費者分得的金額遠低于四五線城市,而四五線城市消費者的參與度也高于一二線城市。

韓瑞明確表示:"獲取新用戶是京東今年618的第一目標"。

據京東公布的數據顯示,618期間,通過與全國50余個產業帶達成合作,京東拼購618期間3到6線城市下單用戶數同比增長106%,而通過拼購帶來的京東全站新用戶數同比增長超過3倍。從數據可以看出,京東希望借助618幫助平臺和品牌商快速獲取大量低線城市的新用戶的效果已經初顯。

史上規模最大的618終于結束,6月19日凌晨,京東宣布京東618全球年中購物節從2019年6月1日0點到6月18日24點累計下單金額達2015億元。2018年618期間京東的累計下單金額為1592億元,這意味著今年相較去年有著26.57%的增長。 

京東交出了一個還不錯的成績,而整個集團的“轉身”還在繼續。(完)

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