快訊
圖觀車市SUV市場車企及車型的競爭跌宕
18分鐘前
10月15日首發BEIJING品牌概念車預告圖
18分鐘前
為增加交付新的“特斯拉中心”將開設
18分鐘前
★上市公司公告速遞_滬市(2019-10-14)
1小時前
強化“中樞神經”:三維度完善公司治理
2小時前
大勢所趨外資正根據ESG評級增配中國
2小時前
新世界新藍籌與新投資方法論
2小時前
建設銀行張爽:踐行普惠金融使命
2小時前
關注不確定環境中的確定性機會
2小時前
《Outward》評測:在嚴苛的環境中探索與生存
4小時前
一次全面升級道路試駕名爵ZS1.3T
4小時前
青島銀行:打造小微企業綜合金融服務銀行
4小時前
9月乘用車批發銷量:同比跌幅收窄長安入圍前十
5小時前
2019“胡潤百富榜”最新發布,廣西第一名是他們……
5小時前
特斯拉Model3國產倒計時
5小時前
北京小伙兒測試北京汽車BEIJING-X3
5小時前
首推25i領先型華晨寶馬X2購車手冊
5小時前
法系車的實用性?東風標致508L大燈測試
5小時前
判定這些汽車的安全隱患,老司機教你實用方法,建議收藏
6小時前
走進秀美烏鎮,感受奧迪Q3別樣多彩風格
6小時前
452家公司沖刺A股IPO,萬達商業等仍中止審查
6小時前
升維時代!第五屆中國汽車品牌發展論壇圓滿召開|侃車·快報
6小時前
保養車只換機油就行?老司機:這4個地方不保養,車照樣開不長
6小時前
4S店新式套路坑人無數!油箱多裝個螺絲額外交2千塊,別再被騙了
6小時前
這三種汽車保養項目最坑人,再忽悠也別上當,浪費錢還傷車
6小時前
領克03:來,說服我,讓我放棄四缸機
6小時前
LED背光源生產商南極光電子科技擬IPO完成上市輔導
7小時前
裕興股份預計前三季度凈利潤同比增20%-40%
7小時前
金溢科技預計前三季度盈利超3.49億元
7小時前
華工科技預計前三季度凈利潤同比增75.47%-85.22%
7小時前

奪主場,過“小考” 天貓618為雙11做增量“演習”

翟繼茹 2019-06-21 08:10:08

image.png

DoNews6月21日消息(記者 翟繼茹)天貓在今年618的戰報中,依舊按照慣例沒有公布其具體GMV數字,但卻不同以往將今年618定義為“主場”。

對于阿里來說,這一屆618有點重要。一位淘寶內部工作人員告訴記者,“從蔣凡成為天貓總裁后,我們(淘寶)有兩個任務,一是怎么應對拼多多,二是怎么和天貓融合。”在他看來,阿里之所以對這屆618格外重視,是要提振“士氣”,也是為雙11提前實驗新的增量途徑。

反客為主:是主動也是被動

一個月前,在一場臨時安排的天貓618啟動會上,阿里巴巴營銷平臺事業部總經理家洛宣布了這一屆618的“份量”:天貓618的規模將向雙11看齊,將投入千億購物補貼連續18天制造“千萬爆款團”;聚劃算為品牌增加3億新客;淘寶直播引導成交130億;天天特賣為產業帶增加3億訂單。

這意味著,在蔣凡接手天貓后,淘寶、天貓、聚劃算將首次聯袂出戰618。在已經習慣了京東618,天貓雙11的主場形式之后,陳靖對天貓突然出手“奪”618主場并不意外。

陳靖是一名電商代運營公司的負責人,他告訴記者,這是天貓增加用戶的不錯時機,由于京東出現的一系列問題,從他在京東所代運營的店鋪數據看,用戶數據并不理想。“在一二線市場可以從它(京東)那里拓展,下沉市場要從拼多多那里奪其實并不容易,所以一定要打出聲量”。

在一位互聯網行業多年從業者看來,今年天貓將618變為主場的原因蔣凡需要一次“小考”來檢驗淘寶天貓的“配合”。

今年3月3日,蔣凡接任天貓總裁一職,淘寶天貓再次走到一起。阿里方面希望將兩個消費場景打通來實現消費者和平臺商家的分層運營,滿足不同消費者和商家的需求。

陳靖稱,他所代運營的天貓旗艦店在內容運營方面比之前有了更多的可能性,現在他們也正在適應一些新的變化。在今年618,淘寶直播引導的成交就超過了130億元。

除了要磨合新團隊,在一二線市場尋找增量,淘寶天貓也還要面對拼多多作為新生代的挑戰,如何在三四線等下沉市場撕開裂口,如何守住一二線市場用戶和大品牌商。

根據第四季度阿里與拼多多財報顯示,該季度,淘寶天貓月活用戶達到7.21億,拼多多月活用戶為2.72億。雖然,淘寶天貓還占據絕對優勢,但是拼多多的在下沉市場的空間和頻頻在一二線市場進攻的勢頭,已經不能讓淘寶天貓安心做“大哥”的位置。

守緊一二線 突破三四線

今年天貓618成交額最高的十個城市分別是上海、北京、廣州、深圳、杭州、成都、重慶、蘇州、武漢、南京,一二線城市繼續領跑。雖然如此,天貓表示,成交增速最高的前十個城市中卻幾乎都是三線及以下城市,新疆北屯增長速度達到104%。

在整體消費力上,一二線城市的貢獻依舊不可代替,而三四線下沉市場的潛力也成為各家必爭之地。如何做好防守與攻擊,就是蔣凡的考題。

今年4月份,蔣凡為天貓定了一個“小目標”:天貓要在未來三年實現線上交易規模翻一番,成為品牌全球增長的主引擎。隨即,蔣凡也提出新品戰略,未來三年天貓要幫助品牌完成一億次新品首發,“天貓新品”還成為新版手淘第一推薦位。新品戰略為何如此重要?

一位美妝品牌市場工作人員向記者解釋,對于大品牌商家來講,新品推出是否成功對品牌商來說更具品牌和戰略意義。她坦言,“除平臺渠道所觸達的廣泛受眾群體之外,天貓新品是近年來對我們吸引力比較大的合作,這非常好。”具體來說,爆款新品除帶動銷售額之外,還能發現新潛在客戶、優化供應鏈和產品結構,代表了品牌更長久的發展和未來。

在帶動購買力方面,天貓一組數據顯示,2018年,天貓上的新品銷售占大盤的31%。一款超級新品可占到店鋪整體銷售額5%~30%,行業TOP100新品全年銷售額則可占大盤20%的份額。

顯而易見,新品不僅是鞏固一二線城市用戶的武器,也是面向品牌商提供的一項重要服務與合作。

而在下沉市場中,今年3月份,在阿里內部被稱為“倚天劍”的聚劃算再度重出江湖。自其全面復興以來,新版手淘就將六宮格近一半的位置分給了聚劃算系,包括聚劃算、今日爆款、淘搶購和天天特賣。

蔣凡對聚劃算的定位非常清晰:是“阿里集團品質惠經濟戰略窗口,全球消費者品質惠生活首選購物平臺”,未來要孵化1000個全球產業帶,引爆30000個品牌,將品質惠生活方式帶到200個下沉城市。

對于此次天貓618中聚劃算的成績總結,家洛的總結是,“聚劃算營銷平臺更是實現了全面爆發,無論是成交還是新客訪問增幅都在3位數以上。這反映了淘寶天貓加速向三四線滲透,幫助品牌商家抓住了增量市場。”

天貓數據顯示,618期間,天貓3C數碼在三至六線城市的成交增速,比一二線城市高出40%。天貓奢侈品平臺的成交額和成交人數增長也均超過130%。

一位知名服裝品牌電商運營負責人向記者透露,“客單價較低的商品在下沉市場還是有優勢,我們的折扣價格可能目前還不適合。”她婉轉的表示,在618期間其下沉市場的銷售量表現“在預料中,還可以”,一線城市用戶依舊是其主要用戶。

這意味著,下沉市場雖增速高,具有一定潛力,而如何提升總量也是一個逃避不過的問題。

雙11之前,還會如何創造增量

圍繞“增量”,阿里電商系的嘗試一直沒有停止過。蔣凡在成為淘寶和天貓的掌門人后,也接連做了很多“實驗”。

4月份,淘寶重磅上線“淘寶吃貨”平臺,并進入手淘推薦位,阿里巴巴集團市場公關委員會主席王帥親自站臺。除了7億淘寶用戶中有3億用戶是資深食品消費者、該品類在低線城市增速迅速等原因外,食品品類是拼多多進入一二線市場的重要渠道。拼多多曾宣布要投入100億元營銷資源,深入500個農業產地,把大量農副產品做“上行”。而“淘寶吃貨”頻道,就是要在做精準觸達的增量同時,還要截住拼多多。

5月22日,定位社交電商的平臺“淘小鋪”低調上線。阿里巴巴將其定義為“一鍵創業”的平臺,用戶進入平臺后可以自由選擇貨品進行推薦,分享商品售出后可以獲得相應比例的收益。業內人士分析告訴DoNews,淘小鋪的形式結合了淘寶客和微商,再次試水社交電商。

圍繞“社交”的概念,早在去年雙11之前,淘寶還默默上線了“淘寶小黑群”。它主打女性閨蜜之間的熟人社交,淘氣值600分以上的女性才可以創建,最少4人成群,15人為上線為規則,通過購物分享,用戶可以贏得紅包等獎勵。

淘寶天貓無疑希望獲得更多私域流量,所以“社交”、“社區”成為了無法繞過的話題。據淘寶和支付寶內部員工透露,淘寶通過在支付寶中的“每日必搶”和商家端應用已經在為淘寶拉新,且成績不錯,去年負責相關項目的工作人員在阿里內部的績效考核中還獲得了難得的A。

對于下沉市場的增量開拓,陳靖同一些業內人士的看法是,在三四線市場經過“觸電”的市場教育后,更會青睞有品質保證的平臺。陳靖也同時指出,下一階段,如何更有效精準的觸達更多下沉用戶還是一道“考題”。

蔣凡曾說,天貓要找到每個消費者的“起點”,要讓月薪5000的小鎮青年也能找到適合他們的好品質商品。(完)

注:文中采訪者均為化名

 

 

 


相關文章

{{news.title}}

{{news.author}} {{news.timeFormat}}

正在加載......
黑龙江快乐10分计划